DT News - Italy - Nata da un dentista amante del commercio. L’Ids, impresa leader della distribuzione dentale

Dental Tribune International

ven. 18 novembre 2011

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Le prime origini della Ids di Savona, azienda distributrice (e produttrice) del dentale con oltre 400 articoli nel suo catalogo, conducono ad Atene, in Grecia, dove negli Anni ‘40 opera un dentista italiano, Ottaviano Picarelli, con spiccata vocazione commerciale oltrechè medica. Alla fine della guerra (1949) decide infatti di far ritorno in Italia lasciando temporaneamente moglie e figli in Grecia e avviare a Genova un’attività di distribuzione e di produzione dentale, mentre un altro fratello, anch’egli dentista, apre contemporaneamente a Roma un deposito di prodotti odontoiatrici.

L’Ids fondata dal dottor Picarelli ha successo: non solo perché da medico il dialogo con gli altri medici dentisti, divenuti suoi clienti, risulta notevolmente facilitato (parlano in effetti la stessa lingua), ma anche perché l’Ids diffonde prodotti ottimi di un’azienda americana (la Lee Smith) allora all’avanguardia, come gli Usa del resto, nell’innovazione odontoiatrica, soprattutto nel campo delle porcellane, degli arginati, delle resine e dei cementi per perni moncone.
L’azienda avvia in contemporanea anche un’attività produttiva con la fabbricazione di riuniti, poltrone da dentista allora così simili a quelle dei barbieri e denti artificiali in resina. Ma è difficile percorrere il doppio binario commercial/produttivo a fronte di una produzione specialistica che si fa sempre più forte e agguerrita. Le due attività “piccolo industriali” con il tempo verranno cedute a due colossi del settore: la prima (fabbricazione riuniti) a fine anni ‘60, l’altra (produzione di denti) al termine degli anni ‘70, per meglio concentrarsi sull’attività commerciale.
Nel frattempo (1959) il resto della famiglia si è ricongiunto al capofamiglia in Italia ed è quasi naturale che Ottaviano proponga al figlio Augusto (notare i nomi di battesimo!) l’alternativa che si era posto lui stesso dieci anni prima: fare il dentista, cosa indubbiamente gratificante, soprattutto per il rapporto medico paziente ma certamente faticosa, specie con i trapani di allora ancora a pedale, oppure entrare nel commercio del dentale che può dare soddisfazioni più immediate e tangibili, soprattutto se si ha alle spalle un’attività già avviata e la rappresentanza di una azienda come la Lee, che sforna ottimi prodotti.
Il giovane Augusto, che allora ha 20 anni e parla un italiano stentato, essendo di madrelingua greca, non ha dubbi, anche perché oltre al commercio, ama guadagnare. Entra in azienda e con quale risultato lo si può constatare oggi, mezzo secolo dopo, essendo divenuto presidente e Ceo dell’Ids, divenuta un’azienda leader nella distribuzione. E come a suo tempo aveva fatto con lui il padre Ottaviano, anch’egli favorisce negli anni l’entrata in azienda dei tre figli: di Andrea, attuale responsabile marketing e sviluppo della Ids, di Ottaviano, Ceo e responsabile acquisti e di Alessandro, Ceo e responsabile finanza e qualità, rafforzando quindi l’immagine d’impresa a carattere familiare che aveva contraddistinto la Ids fin dalla nascita e malgrado lo sviluppo subito dall’azienda nei suoi 60 anni di vita.
Perchè oggi l’Ids con gli oltre suoi 400 prodotti a catalogo, i 13 dipendenti, la ventina di suoi rappresentanti sparsi in tutto il territorio, costituisce in effetti una realtà affermata nella distribuzione del dentale. La denominazione di International Dental Supply risale agli anni ‘70, ma nel 1995 quella che fino ad allora è stata poco più che un’azienda artigianale (a Genova aveva solo tre dipendenti) è costretta a traslocare prima ad Albisola, ingrandendosi sia in superficie aziendale (fino a 180 mq) sia in nuove energie (entrano in azienda la moglie di Augusto e il figlio Andrea) mentre la clientela, in parallelo alla forza vendita, cresce, si acquisiscono nuovi prodotti e perfino il logo dell’azienda viene cambiato).
Quella di Albisola, tuttavia, non è solo la svolta di una futura crescita della Ids, che culminerà nel 2004 con il successivo trasferimento nella sede attuale di Savona (ben più in grado di far fronte alle nuove esigenze), un trasferimento che s’identifica anche in un’altra occasione di svolta nella strategia aziendale: ad Albisola si decide infatti di puntare anche sui prodotti fabbricati per proprio conto da laboratori artigianali o da imprese ben selezionate, per un’ulteriore affermazione dell’immagine Ids. “Noi non abbiamo fabbriche - precisa uno dei fratelli - ma creiamo attraverso il lavoro di altri, applicando la nostra etichetta”.
Se nella produzione l’eccellenza è data dalla qualità della fabbricazione, nell’attività commerciale, anima principale della Ids, è data anche dalla distribuzione di prodotti affermati, che riflettono il loro intrinseco prestigio sull’azienda che li diffonde: è il caso dell’Amuchina di cui l’Ids diviene distributore in esclusiva e della Water Pik, la ben nota doccia orale. La “penetrabilità”, altra caratteristica commerciale, all’azienda di Savona è data non solo dallo spessore di una forza vendita (che, per la cronaca, conta oggi una ventina di rappresentanti) ma anche e soprattutto, dal contatto diretto con i loro primi interlocutori, i professionisti. “Nella nostra ottica - dicono i Picarelli - c’è la vicinanza alla classe odontoiatrica, la nostra attitudine all’ascolto ai loro bisogni ed esigenze. I grossisti sono sparpagliati anche in maniera capillare, ma malgrado quest’intermediazione, noi alla nostra clientela siamo sempre vicini”. E non sembri azzardato dire che il successo che stanno avendo l’Oralsan, l’Opticore, lo Sporigerm, prodotti di punta Ids è dovuto, (ci mancherebbe) alle loro intrinseche qualità, ma anche e certamente agli incontri ravvicinati, “aggressivi” (in senso buono) dell’azienda con la “classe odontoiatrica” che dimostra di tenere in gran conto. “La formula vincente sta nel contatto con l’utente finale - sentenziano i fratelli - perchè è lui che ci aiuta, ci stimola all’innovazione, ci apre allo sviluppo”.

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