No alla pubblicità pubblicitaria odontoiatrica assimilata a quella commerciale

CAO c’è. Nata come gruppo di discussione tra colleghi Presidenti CAO animati dai medesimi principi, si sta oggi trasformando in qualcosa in più, in un vero e proprio centro studi, un luogo informale distinto dalle consuete sedi istituzionali, in cui approfondire argomenti ritenuti centrali per lo sviluppo della professione. Proprio per il carattere libero del gruppo, che ha generato un costante dibattito all’interno, abbiamo circoscritto e portato all’attenzione generale alcune problematiche emergenti.

Tra queste una delle più impellenti, per la sua controversia, è certamente quella della pubblicità sanitaria. La questione è tale da coinvolgere non solo la sensibilità dei colleghi, spinti a una concorrenza che, andando oltre i riconosciuti valori del merito e della competenza, corre il rischio di essere sempre più giocata sul piano di una comunicazione fittizia e poco veritiera, ma la salute stessa dei cittadini, che corrono il rischio di inseguire infatuazioni costruite ad arte. Questo soggetto, proprio per la necessità di rispettare espliciti obblighi deontologici, nella correttezza dei rapporti tra colleghi e verso i nostri pazienti, è indubitabilmente di natura ordinistica.

Come noto, dall’introduzione della legge Bersani, il quadro della professione è sensibilmente cambiato, subendo gli effetti deleteri di una liberalizzazione di fatto della comunicazione pubblicitaria anche in ambito sanitario. Processo che, con l’andare degli anni, ha portato a una deriva che è sotto gli occhi di tutti: ormai la pubblicità delle strutture odontoiatriche ha raggiunto forme, e pervasività, analoghe a quelle di qualunque altra attività commerciale. Il futuro sembra ancora più minaccioso, dovendosi prevedere ulteriori accelerazioni dovute all’ingresso massiccio del capitale di investimento nel sistema odontoiatrico.

La possibilità di pubblicizzare le tariffe praticate, inserita originariamente con il giusto intento di permettere da parte dell’utente una più agevole comparazione; il continuo richiamo a soluzioni terapeutiche rapide, standardizzate, immediate; la propaganda di terapie con scarsi riscontri scientifici, se non del tutto inefficaci, contrabbandate come salvifiche; la continua spinta verso trattamenti esclusivamente estetici, hanno generato come ricaduta la percezione che la prestazione odontoiatrica fosse assimilabile all’acquisto di un qualunque bene di consumo, a volte inducendo addirittura la creazione di falsi bisogni.

Nella comune percezione si è formato il convincimento che fosse automaticamente paragonabile anche la qualità del servizio offerto, svilendo profondamente il ruolo cruciale del professionista come “creatore” di un servizio e trasformandolo in quello di “venditore” di un servizio; ovvero, in altri termini, annullando totalmente presso l’utenza il valore di quello che è il primo fondamento di qualsiasi atto medico, la diagnosi, sviandone l’attenzione verso l’ultimo, il trattamento e la cura.

In passato ci sono stati tentativi di affrontare i guasti creati da una legge a nostro avviso radicalmente sbagliata, secondo modalità eccessivamente prudenziali e convenzionali, utilizzando cioè i pochi strumenti di controllo previsti dalla normativa, sostanzialmente inefficaci, proprio perché applicabili solo a posteriori. Successivamente alla rapida presa di consapevolezza della gravità del tema si è posto, all’interno del nostro gruppo di discussione, il tema di come stimolare una più generale presa di coscienza premessa indispensabile a qualunque successiva azione propositiva. Quale strategia, quindi, adottare, come ottenere una progressione nella consapevolezza collettiva che potesse condurre a una modifica dell’attuale situazione.

Ovviamente l’elaborazione di un piano di azione non è tra le prerogative di un gruppo nato per promuovere un semplice dibattito e questa evoluzione ha richiesto i suoi tempi di dibattito e riflessione. La nostra decisione, infine, è stata quella di procedere in maniera diretta, provando ad affrontare con modalità meno scontate il problema. Il primo passo è stato quello, doveroso, della sollecitazione rivolta ai canali istituzionali, attraverso l’invio alla CAO Nazionale di una circostanziata richiesta di impegno e di una netta presa di posizione.

Successivamente rivolgendo direttamente alla politica un appello, proponendo pubblicamente quella che a nostro avviso è la soluzione più corretta e più facilmente percorribile. Il terzo livello intrapreso è stato quello di una forte azione mediatica, lanciando una petizione online rivolta direttamente alla popolazione, cioè al soggetto più vulnerabile che corre il rischio di subire gli effetti più devastanti, se l’attuale deriva non sarà al più presto arginata.

La campagna in pochi giorni ha prodotto più di 30 lanci stampa o di agenzia, non sempre correttamente evidenziati dalla stampa del settore; 4000 sottoscrizioni raccolte già dai primi giorni, con la significativa adesione della grande maggioranza dei presidenti CAO, ma soprattutto di un numero preponderante e crescente di semplici cittadini che molto spesso, consapevoli dell’importanza di questa battaglia civile, hanno lasciato commenti entusiastici all’atto della firma, dimostrando che il problema sollevato non è avvertito solo all’interno della categoria, ma genera un comprensibile sconcerto anche tra la popolazione comune.

Vogliamo qui porre l’attenzione sull’importanza di questo dato, che rende credibile la soddisfazione di dichiarare che l’obiettivo di una diffusa sensibilizzazione è stato raggiunto. La nostra campagna è riuscita, infatti, a interessare al problema oltre ai professionisti e ai cittadini, anche i mass media, ottenendo un effetto di propagazione della nostra presa di posizione. Non abbiamo mai pensato però di prolungare nel tempo e fare diventare un inutile “simulacro” la sottoscrizione. Iniziativa, quindi, già dichiarata conclusa.

Nel nostro impegnativo percorso, essa rappresentava, e continua a rappresentare, la voce dei medici e dei semplici cittadini che non hanno altro modo per fare conoscere il proprio disagio o il proprio pensiero. I semplici cittadini hanno manifestato e motivato, i professionisti hanno espresso il loro disagio nel dover accettare la perdita del decoro professionale a vantaggio di una sterile e costante conflittualità.

Ci fa molto piacere, infine, constatare che, magari anche in seguito alla nostra azione propositiva e di stimolo, la CAO Nazionale abbia deciso di farsi carico ufficialmente del problema, costituendo un’apposita commissione già insediatasi. A questo punto, a noi non resta che auspicare che su questo tema cresca un fronte unitario da parte di tutte le componenti del mondo odontoiatrico, mostrando così particolare sensibilità e lungimiranza, riuscendo in questo modo a portare a termine la nostra battaglia che vuole sottrarre all’esasperazione di un mercato senza regole un settore come quello sanitario, da tutelare e correttamente regolamentare per le sue conseguenza sul benessere e sulla salute di tutti i cittadini che lo Stato dovrebbe prioritariamente salvaguardare come uno tra i principali dettami costituzionali.

 

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