DT News - Italy - Pubblicità nel dentale: il vostro Studio usa forse una pubblicità falsa o ingannevole?

Stuart Oberman

mar. 30 novembre 2010

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I dentisti hanno il diritto di promuovere il proprio Studio attraverso varie forme di pubblicità. Tuttavia, gli orientamenti etici in materia devono essere rispettati.

La V Sezione dei principi del Codice etico e deontologico dell’American Dental Association (ADA) stabilisce alcune norme, affermando che nessun dentista deve pubblicizzare o attirare i pazienti con forme di comunicazione ritenute false e, in pratica, fuorvianti. Disposizioni affermate con forza, per proteggere il pubblico da una pubblicità falsa e ingannevole, tale da indurre un paziente a rivolgersi a un determinato Studio per ottenere servizi.
Anche se alcuni Stati possono non aver adottato la Sezione del Codice ADA, essa prevede comunque linee guida che tutti i dentisti dovrebbero seguire. Il problema fondamentale nella pubblicità del dentale è chiarire se il messaggio pubblicitario sia falso o fuorviante. Il primo passo per garantire, in ambito pubblicitario, la conformità all’etica è comprendere bene le norme che regolano la pubblicità e la legge in generale. Se un dentista le farà proprie, sarà anche in grado di promuovere lo Studio, evitando le conseguenze giuridiche scaturenti dalla percezione di un messaggio falso o ingannevole. Le regole che governano il marketing imprenditoriale (e quindi anche gli Studi dentistici) sono generalmente applicate dalla Federal Trade Commission. Varie sono le forme di promozione, come la pubblicità su riviste, giornali, affissioni, radio, Internet, o anche televisione. La Commission vigila costantemente su tutti gli annunci pubblicitari, compresi quelli del comparto dentale.

Verità e chiarezza
Le pubblicità nell’ambito dentale devono essere veritiere, non ingannevoli. Per essere completamente veritiera l’inserzione deve avere un valido riscontro delle affermazioni che riporta. Una pubblicità non è ingannevole se non induce in errore un consumatore ragionevole e non omette alcuna informazione necessaria, al fine di fargli prendere una decisione informata sull’opportunità o meno di rivolgersi ai servizi in uno Studio dentistico specifico. Indipendentemente dalla richiesta, tutte le informazioni rilevanti devono essere divulgate in modo che il consumatore possa capire. Le informazioni integrative, se presenti, devono essere di una dimensione abbastanza grande, tali da poter essere lette in modo chiaro: il mancato rispetto dell’obbligo, infatti, potrebbe comportare una divulgazione inadeguata. I simboli di richiamo (come asterischi o altro) devono essere inoltre usati per richiamare l’attenzione sulla comunicazione, soprattutto se posta nella parte inferiore del messaggio pubblicitario.
Secondo la Federal Trade Commission, per giudicare se un annuncio possa essere o meno fonte di preoccupazione, la pubblicità deve essere considerata nella sua interezza. Anche se tutte le dichiarazioni dell’annuncio sono vere, ma le immagini ingannevoli, la pubblicità può violare le norme della Commission (e contravvenire, quindi, alle linee guida stabilite in un particolare Stato oppure alle leggi statali). In più, la pubblicità non deve implicare qualcosa di diverso da ciò che il messaggio intende comunicare.

Statistiche
Gli annunci contenenti dati statistici devono essere molto accurati, in modo che l’affermazione pubblicitaria sia sempre suffragata. La Commission richiede che le cure odontoiatriche, che riguardano la salute dei consumatori, devono essere sostenute da valide testimonianze scientifiche e da attendibili dati medici. Le prove possono comprendere ricerche, studi e analisi, condotti con obiettività da esperti e professionisti del dentale. Ovviamente, tutti i messaggi “scherzosi” o i giochi di parole contenuti in una pubblicità dentale – e che nessuna persona ragionevole potrebbe considerare come nocivi – non saranno considerati falsi e fuorvianti.

Prezzi
La Federal Trade Commission ha regolamentato le riduzioni di prezzo. I dentisti dovrebbero essere a conoscenza dei criteri prevalenti per questo genere di pubblicità.
In primo luogo, se in un messaggio viene specificato un prezzo, deve essere quello effettivo dei beni o dei servizi offerti in una ragionevole quantità di tempo e su base regolare. Se il prezzo non è specificato e viene annunciato un prezzo di vendita, esso deve essere tale che qualsiasi ragionevole persona si renda conto che potrà accedere a beni o servizi con un legittimo risparmio. Inoltre, se uno specifico annuncio confronta i prezzi di uno Studio dentistico con quelli di un altro (come spesso effettivamente accade), poi i prezzi concorrenti elencati nella pubblicità devono essere quelli effettivi. La pubblicità che dichiara falsi prezzi dei servizi di uno Studio dentistico in concorrenza è considerata ingannevole. Ovviamente la pubblicità importa sia veritiera sia per l’American Dental Association sia per la Federal Trade Commission. Tutti gli Stati hanno leggi che proibiscono false e ingannevoli pubblicità del dentale. Se un dentista viola alcune norme e regolamentazioni in materia di divieto di pubblicità falsa e ingannevole, tale violazione potrebbe comportare il pagamento di una multa, la censura, la sospensione o addirittura la revoca della licenza professionale. Chiaramente, i dentisti che pubblicizzano devono essere conformi alle regole della Commission, e in generale rispettare le leggi sulla pubblicità dello Stato in cui esercitano e le indicazioni, dell’ente di riferimento nel dentale.

Internet
Con lo sviluppo di Internet, molte commissioni statali di controllo stanno esercitando un’azione di vigilanza e di monitoraggio delle pubblicità odontoiatriche online. Una crescente fonte di preoccupazione riguardo la pubblicità su Internet deriva dal fatto che i dentisti possono sostenere di essere specialisti in attività che non sono considerate o riconosciute come tali. Ad esempio, se un ente statale non riconosce l’odontoiatria estetica
come area specialistica e un dentista pubblicizza su Internet di essere un “esperto di questa materia”, l’ente può allora giudicare quel tipo di pubblicità falsa e fuorviante, tale che potrebbe far sanzionare il dentista dal punto di vista disciplinare. Inoltre, “millantare” le proprie credenziali su Internet (o su qualsiasi altro mezzo pubblicitario) può essere considerato, a seconda dello Stato in cui si esercita, una violazione vera e propria della normativa. Se un dentista sostiene di essere un “esperto in implantologia riconosciuto a livello nazionale”, la pubblicità potrebbe essere considerata ingannevole.
Una cosa è certa per la pubblicità odontoiatrica: ogni dentista deve essere pienamente al corrente delle norme in materia di pubblicità del proprio Paese e tener presenti le direttive stabilite dall’American Dental Association, anche se lo Stato in cui svolge l’attività non le ha adottate. Stuart J. Oberman ha una vasta esperienza nella rappresentanza dei dentisti in accordi di partnership, nel “buy-in”, nella creazione di “soggetti dentali” (Associazioni professionali e società a responsabilità limitata), operazioni immobiliari in diritto del lavoro, nella gestione immobiliare e in altre operazioni che un dentista dovrà affrontare durante la sua carriera.

Per informazioni: www.gadentalattorney.com.

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