Strategie di servizio e gestione del laboratorio. Strumenti indispensabili per stare al passo con i tempi

Professor Gallucci, da un punto di vista del management, vi sono differenze tra lo studio odontoiatrico e il laboratorio odontotecnico? Se sì, quali sono?

In termini di management d’impresa le due realtà, lo studio odontoiatrico e il laboratorio odontotecnico, sono accomunate dallo stesso obiettivo: fare fatturato e produrre utili. Per raggiungere tali risultati, entrambi devono sviluppare una serie di competenze che vanno dalla pianificazione delle decisioni, alle negoziazioni e alla comunicazione. Naturalmente, saranno diversi i temi ma non le tecniche.
Nel caso degli studi odontoiatrici il destinatario finale dei servizi è il cliente verso cui si orienta tutta l’attenzione del team, i laboratori odontotecnici invece sono indirizzati al mondo dei dentisti e quindi devono impostare la propria strategia di servizio su un numero limitato di interlocutori verso i quali esercitare il massimo dell’attenzione e della cura relazionale. Per esempio, il laboratorio odontotecnico sarà più esposto al giudizio del dentista cliente sugli standard di qualità del servizio, meglio se certificati, che però non dovranno essere esibiti perché fanno parte di quei prerequisiti che l’Odontoiatra darà per sottintesi. Ma guai a non disporne.
Per lo studio odontoiatrico, invece, la qualità del servizio è valutata dai clienti su molti parametri che riguardano sia l’efficienza del team sia il valore professionale erogato. In ogni caso, poiché entrambe le attività sono legate a filo doppio da un rapporto di filiera, sono obbligati a dare il massimo risalto alla qualità degli aspetti relazionali. Quanto alle attività di comunicazione, il miglioramento delle relazioni Odontotecnico-Dentista e Dentista-paziente deve fare i conti con le nuove tecnologie interattive. La comunicazione digitale offre l’opportunità di ridurre la distanza con i propri clienti, può rappresentare uno strumento di fidelizzazione, informazione e sviluppo.

Quali sono gli strumenti di marketing che il laboratorio odontotecnico può utilizzare per aumentare la produttività e la visibilità?

Prima di tutto l’adozione di nuovi criteri di pianificazione e controllo del laboratorio che vanno dal calcolo del prezzo ottimale alla verifica del valore del dispositivo. Accanto a tali strumenti di gestione, occorre poi puntare a ottimizzare i margini, adottando protocolli di produzione più efficienti. Ma il miglioramento della produttività non può avvenire se non si agisce sul team motivandolo, condividendo visioni, valorizzando le competenze e adottando sistemi premianti.

Spesso si parla dell’importanza del “passaparola”. È uno strumento valido? Come “sfruttarlo” e stimolarlo?

È un fatto accertato che l’immagine e la reputazione del professionista, veicolata dal passaparola dei clienti, caratterizza e condiziona gli aspetti fondamentali della gestione dello studio. Si tratta di capire in quale misura l’immagine positiva contribuisca a creare un vantaggio competitivo, cioè il motivo per cui la clientela ci preferisce alla concorrenza, a rendere più chiaro il posizionamento, cioè il segmento di mercato nel quale operiamo e, infine, a rendere più efficace il management dello studio, cioè le modalità e i termini in cui effettuiamo le nostre prestazioni.
Il passaparola, può accrescere il proprio effetto positivo se associato ad iniziative extra dentistiche che lo studio propone e che attivano la sfera emozionale dei clienti. L’immagine del professionista e dello studio è il risultato di una costruzione per accumulo di informazioni che si fissano nella mente del cliente e ne favoriscono la percezione positiva e la disponibilità a parlarne bene ogni volta che si comunica con un amico o un parente.
Tuttavia, il passaparola è un’arma a doppio taglio, proprio perché opera nel tempo e si sedimenta nella mente dei clienti, dispone di una propria vita indipendente dalla comunicazione che viene erogata dallo studio di volta in volta.
Il professionista, e comunque l’organizzazione-studio, produce difatti, anche inconsapevolmente e nel silenzio, un’immagine comunicata all’esterno: tutto ciò rientra nel più ampio concetto base di tutte le teorie sulla comunicazione secondo il quale “è impossibile non comunicare”.
Possiamo dire che il passaparola è lo specchio dello stile di lavoro dello studio e del professionista e non è legato necessariamente ad un fatto specifico. Infatti, nel contatto con il cliente e con tutti gli interlocutori spesso conta la prima impressione ed il professionista è frequentemente chiamato a giocarsi tutto in pochi minuti, nei quali nulla può essere lasciato al caso, pertanto attenzione a due aspetti spesso trascurati: le abitudini radicate nei nostri comportamenti, nel nostro modo di proporci alla relazione, che spesso ci fossilizzano e non ci proiettano in una ottica orientata all’innovazione, che è sempre alla base dei rapporti duraturi; enza dimenticare altri aspetti che riguardano la relazione quali la sincerità, la credibilità e la coerenza dell’immagine proposta. La chiave del successo del passaparola è abbinare alla capacità di ascolto delle esigenze della clientela, la coerenza dell’immagine dello studio e delle persone che vi lavorano. Una percezione che sarà tanto più positiva e da raccontare quanto più reale. È evidente che tutti gli Odontoiatri ritengono di poter offrire prestazioni di qualità, ma ciò che interessa al cliente è la complessiva soddisfazione delle proprie aspettative.

È possibile trasformare la crisi in un’opportunità? In che modo?

La crisi è una grande opportunità per chi riesce a coglierne le ragioni profonde e trovare delle risposte non convenzionali. Una delle risposte riguarda certamente il ripensamento del proprio approccio alla gestione dello studio odontoiatrico e odontotecnico. Sviluppare nuove competenze gestionali vuol dire impegnarsi nello studio delle tecniche di gestione, valorizzare le proprie capacità, fidelizzare i clienti utilizzando mezzi tradizionali e i social media, motivare il team coinvolgendolo nella progettazione (magari su temi non strategici) e adottare sistemi di controllo dei costi rigorosi.

 

L'articolo è stato pubblicato sul Lab Tribune di ottobre.