DT News - Italy - Odontoiatra e web: amici-nemici? Solo un rapporto da approfondire

G. Del Mastro

sab. 20 maggio 2017

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In occasione del workshop “Cogli le opportunità del web e spicca il volo” tenuto sabato 20, a Expodental Meeting, assieme a Martia Leonardi e Amaya Rodrigo, DT ha scambiato alcune battute con Davis Cussotto, odontoiatra autore del blog scintille (www.davisblog.it).

Il web è talmente affollato e ridondante da spaventare spesso chi ci si approccia da neofita. Quali opportunità sfruttare?
Il web esiste anche se decidiamo di nascondere il capo come fa lo struzzo per non vederlo. Ogni giorno in Italia viene ricercato 13.000 volte su Google la stringa di parole “dentista e impianti” e 12.000 volte “quando cadono i denti da latte”. Le persone cercano informazioni sanitarie sul web e soprattutto qualcuno che possa risolvere il loro problema.
Per il dentista è indispensabile essere presente là dove i pazienti lo cercano. Google è uno strumento di lavoro come la targa che mettiamo accanto alla porta dello studio.
Le opportunità da sfruttare sono due: la prima è farsi trovare dal paziente realizzando il sito web studio dentistico NN, e compilando la scheda attività di Google my business. (È la scheda che compare quando viene fatta la ricerca dentista/nome di luogo; pochi sanno che Google la crea in automatico e che noi dobbiamo semplicemente rivendicarla e compilarla con precisione).
La seconda è fornire al paziente gli strumenti per il passaparola digitale ossia aprire una fan page su Facebook (studio dentistico nn) e un profilo WhatsApp sul cellulare dello studio.

Cosa intendi esattamente per passaparola digitale?
Il passaparola si realizza nell’interazione tra studio e paziente. Alla componente clinica, su cui non si può fare lo sconto, si sommano quella organizzativa e quella relazionale. Se queste ultime sono scadenti, il livello di soddisfazione del paziente sarà fortemente compromesso. Il paziente formula un giudizio organizzativo e relazionale sul dentista prima ancora di andare in studio a stringergli la mano.
Per fare questo si basa sulla comunicazione sul web (sito, Facebook, scheda Google my business). Quando il paziente esce dallo studio al termine della prestazione, se sarà “più” che soddisfatto farà scattare il passaparola positivo con il racconto ad altri dell'esperienza vissuta.
Il contesto oggi è reso più ricco dall’apporto della tecnologia informatica. Gli smartphone che tutti abbiamo in tasca danno accesso istantaneo al web e possono viralizzare (=amplificare) il messaggio del passaparola distribuendolo rapidamente a un numero enorme di persone.
È nostro dovere fornire al paziente “apostolo” (mi piace chiamare così colui che ti manda amici e parenti perché ha grande fiducia in te) gli strumenti che utilizza per promuovere gratuitamente la nostra attività (Facebook, profilo WhatsApp) con il suo smartphone.

In ambito pubblicità sanitaria ormai è possibile trovare tutto e il suo contrario. É possibile autopromuoversi in maniera elegante e non aggressiva? Quali approcci evitare?
La mia opinione è che la gente sia stanca di essere interrotta dalla pubblicità invasiva e obsoleta dei giornali, cartelloni, radio e televisione, che distoglie le persone da ciò che stanno facendo. Questa è sicuramente da evitare!
Con gli smartphone e i tablet, le persone oggi dedicano il loro tempo a ciò che hanno scelto volontariamente di ricevere (chat, social network, risultati di una ricerca su Google, video su YouTube, musica e newsletter). Si contrappone invece nettamente alla pubblicità tradizionale che interrompe le attività, il cosiddetto marketing dei contenuti. Faccio un esempio nel campo sanitario che ci compete.
Chi naviga in rete va alla ricerca di contenuti che lo aiutino a risolvere un problema. Per raggiungere l’obiettivo di attirare potenziali pazienti che non ti conoscono, è necessario che tu li aiuti in qualche modo (spiega loro cos’è un bite notturno, o cosa deve fare un diabetico con la malattia parodontale). Questo è il marketing dei contenuti ossia semplicemente “aiutare gli altri” che, come diceva Sofocle – sicuramente neutrale, poiché vissuto prima di internet – è “l’attività umana più bella”.
Il Marketing dei contenuti mi piace per tre motivi:

- è etico poiché perfettamente allineato con la deontologia professionale;
- rivaluta l’immagine del dentista, che non dimentichiamolo è una professione intellettuale;
- ci qualifica come leader di pensiero, figura a cui rivolgersi per il counseling.

I pazienti sono quasi sempre interessati a impianti e corone. É ancora possibile accompagnarli ad accettare un discorso che premia la prevenzione?
La prevenzione premia sempre. Se il dentista ci crede può fare di questo approccio la linea editoriale della sua comunicazione sul web, utilizzando gli strumenti di cui ho parlato. Se offriamo valore otterremo in cambio fiducia e qualcuno prima o poi deciderà di venire a stringerci la mano in studio.

Per attirare la loro attenzione è indispensabile URLARE o possiamo trovare un compromesso e utilizzare la rete anche come veicolo per una buona informazione?
Lasciamo che siano i media tradizionali a urlare! La tv e i volantini sotto il tergicristallo sono esempi di pubblicità che costa molto e distoglie le persone da ciò che stanno facendo.

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