DT News - Italy - L’oral care tra prevenzione e cosmesi

Mentadent Press Release

ven. 23 luglio 2010

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In Italia il settore cosmetico è uno di quelli che hanno meno risentito della crisi economico-sociale avviatasi nell’ultimo trimestre 2008.

Sono cinque le principali motivazioni individuate: l’innovazione di prodotto, che ha spesso stimolato la domanda; i prezzi assoluti non elevati e in parte contenuti dai produttori e dai distributori; la rilevanza dei bisogni soddisfatti; il progressivo passaggio dalla cultura del breve termine a quella del lungo termine, della prevenzione, dell’investimento volto a evitare problemi maggiori in futuro (a partire dai danni dell’invecchiamento); la frequente funzione anti-depressiva (specie per le donne), particolarmente forte nel Bel Paese, che per taluni prodotti – a partire dal make up – configura addirittura una loro validità anti-ciclica.
l segmento dell’oral care si colloca pienamente all’interno di tale tendenza, registrando una sostanziale stabilità, anche se taluni suoi comparti sono connotati da crescite rilevanti (ciò vale in particolare per i prodotti whitening e, seppur meno, per colluttori).
È interessante il caso dei prodotti sbiancanti (dentifrici e ora – con un vero e proprio boom recente – colluttori whitening): qui la crescita è a due cifre, talché il loro peso sul totale dell’oral care si avvia a superare il 25%.
Il trionfo dei prodotti sbiancanti ha a che fare, anzitutto, con la loro offerta “e… e…”, ossia della capacità di garantire denti più bianchi e splendenti e di non rinunciare alle funzioni tipiche dei dentifrici, dei colluttori ecc. e, dunque, all’igiene e alla prevenzione delle principali patologie riguardanti i denti.
In questo senso, è impreciso il riferimento alle soluzioni whitening come meramente cosmetiche, se cosmesi vuol dire solo strumento di conquista della bellezza, dell’appeal, dell’“eterna gioventù”.
Uno studioso, Eugene Beauty, ha proposto di usare il termine “pre-co”, quale sintesi di prevenzione e cosmesi, al fine di segnalare lo stretto nesso (reale e percepito dai consumatori) tra health e beauty. D’altra parte, come mostrano le ricerche di marketing, denti sani e denti belli tendono a coincidere.
Un ulteriore fattore di successo dei prodotti whitening ha a che fare con l’enfasi sulla relazionalità, ossia sui rapporti interpersonali: infatti, se i denti sani sono, a ben vedere, una questione meramente personale, i denti candidi e smaglianti incidono in primis sull’immagine sociale dell’individuo. Ciò deriva dalla crucialità del volto negli scambi sociali, con particolare riguardo agli occhi e allo sguardo (al primo posto nella classifica d’importanza delle parti del corpo come “specchio dell’anima”) e poi al sorriso (ritenuto da oltre 4 italiani su 5 strumento-chiave di trasferimento all’esterno di positività e di instaurazione di una relazione cordiale e persino seduttiva).
Gli happiness studies hanno segnalato che, anche e specialmente in Italia, un bel sorriso svolge una doppia funzione felicitante: anzitutto del soggetto, che – se ritiene di poterlo offrire a sé e agli altri – gode di maggiore autostima e di più rilevante forza della personalità; e in secondo luogo per gli altri, dal momento che esso è uno dei segnali essenziali di riconoscimento, positività, non aggressività, cordialità, affetto e persino protezione.
È interessante notare che il ricorso alle soluzioni whitening ha il suo “picco” tra i 18 e i 24 anni, scendendo lentamente specie dopo i 45 anni (quando crescono i problemi di indebolimento e caduta dei denti, peggioramento e patologie delle gengive ecc.: tutti fenomeni che modificano la classifica delle caratteristiche richieste ai dentifrici, agli spazzolini, ai colluttori).
La concentrazione dei consumi al di sotto dei 50 anni fa sì che tutta l’area dei prodotti sbiancanti sia occupata da soggetti di cultura moderna e spesso avanzata, frequentemente diplomati e laureati, comunque informati e colti, con stili di vita evoluti, per nulla attenti solo all’apparire, ma anzi orientati anche a comportamenti responsabili (per esempio una frequenza più elevata di lavaggio dei denti, l’utilizzo più spinto di scovolini e fili interdentali, un ricorso maggiore della media agli spazzolini elettrici e comunque di elevata qualità, un maggior numero di visite annue dal dentista, un più significativo ricorso alla pulizia professionale dei denti da parte di quest’ultimo).
Tutto il settore dell’oral care, e in particolare la sua componente whitening, è caratterizzato da un forte peso delle marche e, anzi, da una forte concentrazione oligopolistica (i primi quattro brand “fanno” da soli tra i ¾ e i ⅘ del mercato). A conferma, il peso delle private labels, pur in lenta crescita, risulta insolitamente marginale, dal momento che le consumatrici e i consumatori privilegiano poche marche vincenti, ritenute super-esperte oltre che capaci di offrire frequenti novità e, in generale, un assortimento ampio e rispondente alle specifiche esigenze di ognuno.
Mentadent risulta il leader, probabilmente favorito anche dal vantaggio che la marca ha acquisito nell’ultimo trentennio quale promotrice del Mese della Prevenzione Dentale, in collaborazione con l’Andi (Associazione Nazionale dei Dentisti Italiani). Tale iniziativa, di larghissimo successo e notorietà, ha indubbiamente rafforzato il vissuto di serietà di Mentadent, che ha potuto affrontare il tema della bellezza (dei denti, del sorriso, del volto, della persona) con la forza di chi ha dedicato tutto se stesso ai temi più seri dell’igiene e della cura orale.

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