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La qualità percepita: il metodo in un case history (prima parte)

(DTI/Photo Adam Gregot/Shutterstock)
Franco Tosco

Franco Tosco

mar. 7 febbraio 2012

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Un conto è mirare a svolgere una professione con l’obiettivo della qualità e possibilmente dell’eccellenza, altra cosa è fare in modo che i clienti percepiscano la qualità erogata. In particolare è sbagliato pensare che, siccome l’operatore sa che la qualità della sua prestazione è elevata, ne consegue che i fruitori se ne devono necessariamente accorgere.

Ciò vale soprattutto in quei campi dove, sia per motivi culturali sia per motivi di distanza dall’esperienza di vita quotidiana, la percezione della qualità insita in ciò che si riceve è oggettivamente difficile e, a volte, addirittura impossibile; ad esempio, quando è necessario avere conoscenze dei materiali utilizzati, o avere delle nozioni dei comportamenti dei tessuti organici o, ancora, possedere dei saperi del decorso delle patologie o delle conseguenti cure.

Nei momenti di difficoltà economica, quando si ritiene necessario misurare con attenzione ciò che viene destinato all’acquisto di un bene o alla risposta ad un bisogno, materiale o immateriale che sia, l’attenzione viene portata su ciò che si considera più corretto nel rapporto costo-beneficio. Si mira a investire su ciò che è ritenuto più durevole e di qualità migliore. Ma, se la qualità è intrinsecamente poco nota o sconosciuta, gli indicatori generalmente più utilizzati per individuarla sono il passa parola, l’impressione generale, il primo impatto, la cosiddetta opinione pubblica o il pensiero diffuso sul territorio.[1]

È questo il caso dell’odontoiatria. L’utente non dispone generalmente degli strumenti atti a entrare nello specifico tecnico della prestazione ricevuta. Utilizza quindi, scegliendo uno studio piuttosto che un altro e accettando o meno il piano di cura proposto, gli strumenti indicatori di cui al paragrafo precedente. Credo che lasciare agli utenti solo questi indicatori rappresenti un rischio eccessivo, specie in questo periodo, per il professionista titolare di uno studio. Occorre intervenire per suggerire, integrare, modificare, sviluppare la percezione della qualità fornita al paziente in maniera più profonda.

C’è chi ritiene che si possa fare utilizzando la pubblicità tradizionale. Sul mezzo televisivo non si è ancora giunti in modo intensivo, ma sulla carta stampata la presenza è notevole. Alcuni gruppi lanciano sms al pubblico generico. Un gran numero di siti fanno, più o meno correttamente, offerte pubblicitarie, promozionali e svendite mutuando il metodo da altri settori merceologici. Altri ancora organizzano auto-interviste su pubblicazioni varie in funzione della promozione dei loro studi.

Io non credo che questi strumenti, sempre costosi, abbiano un ritorno significativo e che raggiungano l’obiettivo di sviluppare la percezione della qualità nei pazienti.

La pubblicità tradizionale, infatti, pone al primo posto la questione del prezzo. Ed è su di esso che agisce quando vuole attrarre nuova clientela o conservare il pacchetto-clienti già raggiunto. Ma chi applica lo strumento tradizionale al “prodotto-salute”, agendo sul prezzo non ha, secondo me, riflettuto a sufficienza sul prodotto specifico. Chi si sottopone a una cura medica, odontoiatria compresa, ha l’obiettivo di guarire. Quindi mette al primo posto la qualità, non il prezzo. Ed è su di essa che l’erogatore deve focalizzare l’attenzione. Non nel senso che deve solamente vendere un prodotto di qualità -aspetto che do per scontato- ma nel senso che l’acquirente deve percepire il valore della cura in modo da trovare logico accettarla. Lo strumento che deve utilizzare il fornitore, il dentista in questo caso, è la motivazione alla cura trasmessa dal clinico al cliente.

Ciò vale soprattutto in momenti di riduzione della capacità di spesa. L’acquirente, che vuole essere curato ma che oggi dispone di un budget insufficiente a coprire tutti gli acquisti di beni finora affrontati, deve entrare in possesso di strumenti motivazionali che gli permettano di fare l’operazione, niente affatto facile, di ridefinire la propria scala di importanza dei bisogni. Deve ridisegnarla per andare a sostituire la spesa abituale per altri acquisti -a cui magari era abituato- con la spesa necessaria per curarsi la salute. E tutti sappiamo bene la resistenza che si genera in ognuno di noi quando si devono sostituire dei comportamenti abituali, per di più gradevoli e gratificanti, con altri sicuramente meno gradevoli nell’immediato. Dunque, la motivazione.[2]

La percezione della qualità del prodotto
L’obiettivo della motivazione, ciò che poi farà scattare l’adesione alla cura proposta, è la percezione della qualità del prodotto che si genera nell’acquirente. Se ottiene un prodotto di qualità, soprattutto nel caso della salute, l’acquirente avrà gli strumenti concettuali ed emozionali per modificare la scala dell’importanza dei suoi bisogni. E quindi dirotterà quanto gli serve per essere curato, rinunciando a destinarlo a quelle risposte che è abituato ad avere in condizioni di normalità economica e finanziaria.
Naturalmente, per poter essere incisivi sulla percezione della qualità da parte dei clienti, per correggerne le distorsioni e sottolineare gli elementi positivi, occorre sapere che cosa pensano. E quindi occorre rilevarlo. Con strumenti scientifici adeguati.

Lo strumento da noi utilizzato è il rilevamento tramite questionario, con domande mirate a conoscere in modo sempre più approfondito il giudizio sullo Studio che i pazienti si sono costruiti nel tempo. I passaggi successivi di affinamento sono tre:

  • Somministrazione del questionario più generale di Customer satisfaction ed elaborazione e analisi delle risposte, a cui rispondono una tantum tutti i pazienti che accedono alla studio nell’arco di tre/quattro mesi. Il questionario è distribuito dalla segreteria e compilato direttamente in Studio. I risultati devono ritornare, in forme diverse, ai pazienti.
  • Successiva somministrazione del questionario direttamente mirato alla qualità percepita. Viene compilato da ogni paziente ogni volta che si reca nello studio per un trattamento, per un periodo di tre/quattro mesi. Le risposte devono essere fornite ogni volta, perché la percezione può essere diversa anche se l’operatore clinico o le risorse umane di segreteria e del clinico posso restare gli stessi.
  • Elaborati e analizzati i dati, si procede a un terzo momento di affinamento su quegli aspetti che sono rimasti maggiormente generici e che non permetterebbero, quindi, di intervenire con adeguati strumenti per sviluppare nel paziente la percezione della qualità erogata.

Con alcuni dei nostri clienti abbiamo iniziato a utilizzare, dopo averlo messo a punto e testato, un questionario di rilevamento della qualità percepita che si è rivelato molto utile. Le risposte sono analizzate mensilmente e poi discusse, con la stessa frequenza, con il titolare.
1 Il questionario è somministrato a tutti i pazienti in cura, ogni volta che ricevono un trattamento, fatta eccezione per la prima visita3.
2 Una parte compete alla segreteria ed è compilata con dati già rilevati in precedenza4 che sono: da quanti anni è cliente dello studio, sesso, età, scolarità, stato civile, luogo di residenza, situazione lavorativa, professione svolta.
3 Altra parte, sempre di competenza della segreteria: codice dell’operatore clinico che ha erogato la prestazione (medico o igienista), specializzazione clinica affrontata in quella seduta, assistente che ha affiancato il clinico, segretaria che ha ricevuto il paziente.
4 Le risposte del paziente, sempre su domande a risposta chiusa e in numero non superiore alla decina, sono direttamente rivolte a rilevare il livello di soddisfazione percepito durante il trattamento.
5 Le risposte sono espresse dal paziente al termine della seduta e prima di essere accompagnato dall’assistente presso la segreteria.
6 Il questionario è, ovviamente, anonimo.
Questo è un metodo. Se ne possono individuare altri. Ma, in ogni caso, si devono tener ben presenti due punti fissi:
- la percezione della qualità da parte dei pazienti è un aspetto della professione che non può più essere sottovalutato;
- non si può utilizzare la propria sensazione come sufficiente strumento di lettura della percezione che i pazienti hanno della prestazione ricevuta. Occorrono strumenti mutuati da altre scienze che affianchino l’operatore medico e gli forniscano quelle risposte che la sua specializzazione clinica non gli può dare.

Un caso sul territorio5
Primo intervento: rilevamento di customer satisfaction6
Il primo momento è stato indispensabile. Ha permesso di avere una piattaforma di conoscenza reale, non solo per “impressioni”, del giudizio formulato dai pazienti dello studio sulle varie componenti strutturali e cliniche7.
Il questionario di rilevamento dati relativo alla customer satisfaction è stato somministrato a tutti i pazienti che si sono recati in Studio per una qualsivoglia prestazione, fatta eccezione per le prime visite, nel periodo di circa 4 mesi tra settembre 2008 e gennaio 2009.
Si riportano di seguito alcuni elementi indicatori dell’atteggiamento di coloro che hanno risposto al questionario. L’azione è stata presentata come una richiesta di collaborazione per migliorare il servizio e ha generato un tasso molto elevato di adesione alla compilazione del questionario.

1. Indicazioni generali emerse dal rilevamento di customer satisfaction
1 I questionari restituiti compilati sono stati 687. In base al sesso, i clienti dello studio risultano di significativa prevalenza femminile, essendo di difficile collocazione il 12,8% di non risposte.
2 L’età prevalente interessa un pubblico adulto (42,5%) compreso tra i 31 e i 45 anni, un successivo 23,7% tra i 16 e i 30 anni seguito dal 22,1% tra i 46 e i 60. Praticamente assenti bambini e adolescenti e poco significativa la fascia oltre i 60 anni.
3 Il tasso di scolarizzazione è medio alto, con un 12,4% di laureati o con diploma di laurea. Il 53,3% ha raggiunto la maturità o un diploma professionale e il 26,5% le sole medie inferiori.
4 Interessante il numero dei soggetti che si dichiara libero (32,5%); la percentuale è ancor più significativa se si tiene conto della relativa influenza di clienti al di sotto dei 30 anni. Inoltre se si considerano anche i separati e/o divorziati e i vedovi raggiungiamo quasi il 35%.
Si sottolinea come lo studio, non collocato nell’area urbana, viva in un modello di relazioni vicino a quello agricolo (61,3% di nuclei famigliari in cura), anche se con degli aspetti da metropoli: single, prevalenza soggetti di mezza età, più elevata presenza femminile, reddito medio (come desumibile dalle professioni), scolarità media superiore tendente alla medio-alta.
5 Il 50% circa del target ha dei figli.
6 Il 74,1% dei clienti è arrivato su consiglio di conoscenti e/o di famigliari (dato particolarmente importante per valutare il giudizio sulla qualità fornita) mentre solo il 4,9% su consiglio di un medico. Si conferma ulteriormente che nei servizi professionali la clientela si orienta sul passaparola.
7 La provenienza è sostanzialmente dall’area che ruota attorno a Como, Lecco e Milano, con provenienza marginale dalla provincia.
8 Circa l’82% dispone di un reddito (di essi il 70,6% è occupato). Particolare attenzione va posta ai pensionati (11,6%) e alla loro particolare disponibilità economica. Le professioni prevalenti esprimono un reddito medio: impiegati, dipendenti pubblici e casalinghe. Esiste poi un interessante settore di redditi alti e di lavoratori autonomi.
9 La durata della fruizione media dei servizi dello studio è molto alta: 13 anni circa con un picco collocato tra i primi 10 anni.
10 La qualità delle prestazioni è stata definita dal 60% dei pazienti come superiore alla norma. Il dato, sommato alla risposta del massimo possibile, ci porta a una descrizione della massima qualità dell’81,5%.
11 Il 95,1% dichiara che è giusto cercare professionisti che offrono il massimo della qualità e la percentuale di soggetti che rispondono a questo requisito, non offrono un corretto rapporto tra qualità e prezzo, a prezzi più cari della concorrenza e valutazione del costo della qualità maggiore per il professionista è elevato. Si può ritenere che i clienti non siano andati a verificare presso altri studi per stabilire dei confronti o, in qualche caso, che il prezzo del servizio richiesto non sia il problema principale.
12 Il gradimento degli operatori clinici è molto elevato (in alcuni casi oltre il 90%). Comunque mai inferiore all’85%.
13 La presentazione del Piano di Cura è precisa e comprensibile. Non è così soddisfacente la questione del preventivo. È proposto in modo chiaro, preciso e professionale ma si sottolineano problemi di privacy, di non sempre adeguata attenzione ai problemi finanziari e qualche difficoltà a individuare nel soggetto presentatore la persona più adeguata.
14 Sono quasi tutti favorevoli (92%), a concordare tempi e modi di pagamento al momento dell’accettazione del preventivo. Tra le modalità di pagamento, l’orientamento è per la forma di anticipo + rate variabili ad avanzamento lavori.
15 I clienti sembrano poco interessati al finanziamento bancario per le cure odontoiatriche (anche se non è da sottovalutare il 22,6%). Tuttavia appena il 33,9% è a conoscenza che lo studio offre tale possibilità.
16 Le procedure di disinfezione sono note a poco più del 50% dei pazienti.
17 Il 96,4% dei clienti consiglierebbe lo studio ad altri.
18 La conoscenza dell’igiene orale, nelle dinamiche di causa ed effetto di malattie generali e dentali, rivela una sostanziale chiarezza nel target.
19 Sono pochi a conoscere tutte le specializzazioni praticate nello studio e la maggior parte è informata solo della conservativa, dell’endodonzia, della protesi e dell’igiene per averle sperimentate direttamente. Occorre affrontare la questione dell’informazione al target.
20 Gli orari e la disponibilità del servizio sono apprezzati.
21 Gli utenti sono ampiamente disponibili a ricevere informazioni, anzi, le desiderano.
22 Molti gli aspetti positivi direttamente sottolineati (in particolare la professionalità), pochi e poco significativi quelli negativi, a eccezione delle lunghe attese.

2. Utilizzo delle informazioni fornite dall’elaborazione dei dati di customer satisfaction
I risultati sono stati utilizzati su fronti diversi8.
1 All’interno dello studio:
- per la discussione con gli operatori dello studio, al fine di avere una maggiore conoscenza di che cosa pensano i pazienti di ognuno di loro e procedere eventualmente a momenti di formazione mirata;
- per l’eventuale introduzione delle variazioni suggerite dai pazienti.
2 Nel rapporto con i pazienti:
- newsletter di commento e di valutazione, distribuita o inviata ai pazienti;
- indicazione dell’attuazione delle eventuali variazioni suggerite dai pazienti;
- serata di presentazione dei risultati a tutti i pazienti, con la proiezione di tavole selezionate dei risultati e commento dell’analista9;
- avvio della ricostruzione in chiave attuale del sito web, con la rivalutazione dello strumento informatico quale abituale canale di relazione input-output tra i medici e i pazienti.

Note:
1 Nella nostra società è la pubblicità lo strumento che mira a orientare l’acquirente in una direzione piuttosto che in un’altra. E lo fa enfatizzando gli indicatori citati attribuendo loro un valore oggettivo (se la “gente” la pensa così, vuol dire che è vero!), o ripetendo all’infinito il messaggio. O accreditando il mezzo (ciò che dice la televisione è vero!) e poi utilizzando il mezzo accreditato per accreditare il messaggio (lo dice la televisione, dunque è vero). O utilizzandone due contemporaneamente: ripetendo all’infinito il messaggio sul mezzo accreditato. A volte utilizzandone tre o più: canale tv, messaggio reiterato, target mirato (casalinghe, bambini, pubblico generico, ecc.), numero potenziale di utenti raggiunti, ipotetico orientamento ideologico (trasmissioni particolari su canali televisivi determinati), ecc. Più un mezzo è accreditato, maggiore è il potere di attrazione della veicolazione pubblicitaria. Quando un mezzo, per motivi vari, scende sulla scala dell’accreditamento, diminuisce di conseguenza l’investimento pubblicitario su quel mezzo.

2 In genere tutti sono convinti di condurre bene la motivazione del paziente alla cura. Appartiene a quelle capacità che tutti ritengono di possedere, come il buon senso (cfr. René Descartes, Discours de la méthode pour bien conduire sa raison, et chercher la vérité dans les sciences Plus la Dioptrique, les Meteores, et la Géométrie qui sont des essais de cette Méthode, dove l’A. afferma: « Le bon sens est la chose du monde la mieux partagée; car chacun pense en être si bien pourvu, que ceux même qui sont les plus difficiles à contenter en toute autre chose n’ont point coutume d’en désirer plus qu’ils en on »). Se poi il paziente non accetta di farsi curare nello studio in cui ha fatto la visita ma accetta lo stesso trattamento in un altro, allora si cercano delle spiegazioni esterne all’azione di vendita anziché all’interno, tralasciando di riflettere su come l’operazione è stata condotta. Si ipotizzano le motivazioni più varie e talvolta si oscura il dato evidente: se quella persona va da un dentista (e quindi gli attribuisce fiducia a priori), e vuole essere curata (quindi sa di avere un bisogno a cui vuole rispondere) e poi, alla fine della visita, non accetta la cura, la causa può solo trovarsi nella motivazione fornita. Si è, cioè, commesso qualche errore. Ai quali è possibile porre rimedio perché in fondo si tratta di acquisire, accanto alla propria professionalità clinica, delle tecniche relazionali. Ma non porta vantaggio alcuno attribuire la responsabilità al destino cinico e baro di saragattiana memoria.

3 Rilevare tutti i pazienti, ogni volta che si sottopongono ad una seduta, può risultare eccessivamente gravoso se i pazienti trattati quotidianamente sono un numero rilevante e gli operatori clinici, tra medici e igienisti, sono di conseguenza molti. È opportuno, in questo caso, riservare il rilevamento della percezione a un settore clinico (ad esempio all’igiene, all’ortodonzia, alla conservativa ecc.) o a pochi operatori clinici che si ritengono essere particolarmente significativi.

4 In una struttura organizzata, questi dati fanno parte delle informazioni richieste con l’avvio del rapporto tra lo studio e il cliente. Se così non fosse, anche rilevarle durante la compilazione del questionario non richiederebbe più di uno o due minuti.

5 Il case history riguarda quanto realizzato finora nello studio Rossini di Monguzzo (Co), studio con il quale stiamo collaborando da tempo. (cfr. www.rossiniodontoiatri.it – fb: “studio rossini odontoiatri”). L’utilizzo di questi dati è stato concesso dal titolare dott. Michele Rossini. Il dott. Rossini ha pubblicato un articolo di sintesi finale sul rilevamento del customer satisfaction e dell’uso che è possibile farne, sulla propria newsletter abitualmente inviata ai pazienti. L’articolo è visibile al seguente indirizzo web: http://www.lessicom.it/wp-content/uploads/2010/07/customer-satisfaction-nello-studio-odontoiatrico1.pdf.

6 Il questionario e il modello di database dei dati rilevati, la metodologia di elaborazione e l’analisi dei dati sono stati realizzati da Lessicom srl.

Referenti interni allo Studio per la gestione della distribuzione e del ritiro dei questionari: Paolo Noseda, Direttore Generale e coordinatore, con il supporto di Sonia Katia Sgardello e il personale di segreteria. Programma per l’elaborazione dei dati: SPSS.

7 La customer satisfaction somministrato in una struttura qual’è lo studio odontoiatrico, e quindi tradotto in un evento che mira a coinvolgere tutti i pazienti, è stato realizzato per la prima volta, a mia conoscenza, presso la struttura del dott. Ezio Costa a Lugagnano (Vr). (cfr. www.studiocosta.dntt.it – fb: “ezio costa”). Un’analisi di quell’evento, da lui commentato, si trova in Franco Tosco (a cura di), Fare il dentista è un’impresa, ed. Tueor, Torino, 2010, cap, 9, con il titolo: “Marketing e Organizzazione: un case history”.

8 È naturalmente ovvio che i dati di rilevamento debbano essere utilizzati. Anzi, gli obiettivi devono essere ben presenti prima ancora di iniziare il rilevamento per sostenere l’attenzione richiesta già in fase di somministrazione.

9 In questo caso il materiale della proiezione è stato realizzato graficamente in formato ppt.


L'articolo è stato pubblicato sul numero 1 Dental Tribune 2012 Italy.

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