Saper distinguere gli errori di marketing

Pelliccia esordisce dicendo che non bisogna limitarsi a chiedere ai pazienti come hanno conosciuto lo Studio e ignorare invece il motivo per cui tornano anche dopo anni (loyalty). Non è bene dimenticare i “vecchi metodi” per avere successo e puntare solo su Internet e social media. Risorse di qualità di marketing odontoiatrico restano ancora le pubbliche relazioni, passaparola e sinergie interdisciplinari.

Non si deve pensare ‒ dice ‒ che il marketing, sia una scienza esatta e non una disciplina in continua evoluzione. E quindi credere che i social media rappresentino le attività principali di comunicazione. Vietato inoltre spersonalizzarsi a tutti i costi, costituendo un brand che sostituisca il nome, soprattutto se lo studio è di famiglia.

Guai a non raccogliere e considerare le opinioni dei pazienti, né tantomeno pubblicare tantissimi post autoreferenziali, senza rendersi conto che i pazienti non rispondono mai ai commenti. Bisogna invece stimolare il loro feedback e dei loro familiari, colleghi e amici e non dimenticare che la pagina Facebook dovrebbe essere divertente, educativa e soprattutto una risorsa interessante di ispirazioni per i pazienti.

Altro grave errore è non fare ricerche di mercato, al primo posto dei peccati capitali del marketing. Senza misurare, infatti, non si può migliorare. Quelle ricerche sono fondamentali in ogni fase di vita di un brand. Addirittura – dice Pelliccia – sono essenziali prima ancora che il brand stesso esista. Consigliabile inoltre, se si fanno investimenti di marketing, redigere un business plan, strumento che serve per investigare potenziali criticità, opportunità e in una certa misura anticipare i risultati del business in generale e degli sforzi di marketing e comunicazione.

Mai dimenticare, si raccomanda Pelliccia, di coccolare e sedurre i propri pazienti, sempre. Occorre anche avere ben chiare le idee sul servizio offerto e su come si differenzi rispetto alla competition, oltre naturalmente a capire chi è il target, quali sono i bisogni, i “pain points”, i “delighters” e parlare sempre a tutti con lo stesso linguaggio.

Raccomandabile inoltre sapere cosa vogliono sentirsi dire i pazienti e possedere una strategia di marketing. Perché farlo senza strategia è un po’ come condurre una barca senza rotta, con gli occhi bendati credendo ciecamente alla fortuna.

Sempre focalizzarsi su ciò che conta davvero – raccomanda ancora Pelliccia – definendo gli obiettivi concreti sui quali misurare i progressi. Occorre aver comunicato ai diversi attori nel campo della comunicazione, agenzie specializzate, grafici, webmaster, etc. un piano univoco e chiaro, non dimenticando che per il successo del marketing odontoiatrico è fondamentale conoscere l’odontoiatria ma soprattutto le dinamiche interne del proprio studio, perché nessuno può farlo meglio del titolare.

Bisogna sempre mettersi nei panni dei pazienti e quindi monitorare i risultati delle proprie iniziative. Strategia e programmazione – avverte Pelliccia – richiedono un grande dispendio di energia (oltre che ovviamente, di denaro), e può capitare che spesso ci si ritrovi stanchi al momento del l’implementazione.

Esorta poi a non dimenticare di monitorare e quantificare il ritorno sull’investimento (RPI), uno step fondamentale non solo per valutare l’efficacia delle attività intraprese, ma anche per avere nozione e spunti per le iniziative future. Infine, regola rigorosa, da rispettare sempre: occorre sempre mantenere le promesse.

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