“Catene” dentali: un comparto variegato e dinamico nell’offerta odontoiatrica

Degli oltre 2.000 studi organizzati in società di capitale, attualmente presenti sul mercato, non esiste una definizione o una normativa che definisca le nuove forme di offerta organizzata, comunemente chiamate “catene”. Da anni Key-Stone realizza la ricerca “Target Emergenti”, una sorta di osservatorio permanente sul mondo dell’odontoiatria commerciale per monitorare un fenomeno caratterizzato da eterogeneità di strutture e organizzazioni e da grande dinamismo.

Il panorama è talmente variegato che nemmeno fattori quali il modello imprenditoriale, la dimensione o le variabili strutturali, la forma distributiva o d’aggregazione, il modello comunicativo e il posizionamento, la copertura geografica e la capillarità, riescono a determinare una segmentazione efficace del comparto. Accomunarli sotto lo stesso capello (il più diffuso quello di “essere cliniche low-cost”) sarebbe un errore.

Senza scendere in una segmentazione micro-particolareggiata impossibile e poco utile, in generale, con il termine “catene” possiamo identificare gli studi che erogano prestazioni sotto la stessa insegna o nome commerciale. Tali strutture possono essere proprietarie (si parla di studi diretti) del marchio o affiliate, con sistemi assimilabili al franchising.

Più di 600 gli studi dentistici appartenenti alle 41 “insegne” delle catene censite nella nostra ricerca “Target Emergenti”. Valori raddoppiati dal 2012 a oggi, periodo in cui si registra un incremento del numero di cliniche censite del + 186%. Se osserviamo l’andamento di questo segmento, si nota uno sviluppo più marcato tra il 2012 e il 2013, recuperato nuovamente nel 2015, nonostante diverse chiusure registrate. Particolare attenzione va data al proliferare di piccole start-up con poche aperture ciascuna, sovente si tratta di studi pilota. Considerando le “prossime aperture” dichiarate dalle varie insegne, sarà interessante monitorare il trend evolutivo nel 2016, che per ora vede un rallentamento della crescita. Parzialmente condizionata dalla discussione in corso sul DDL Concorrenza che ne limiterebbe lo sviluppo.

Per quanto riguarda la distribuzione geografica delle varie sedi, l’area Nord-Ovest registra la percentuale più alta (39%) dovuta a un’elevata concentrazione di centri nelle province di Milano e Bergamo. Seguono il Nord-Est (26%), il Centro (23%) e il Sud (12%). Anche per quanto riguarda la copertura geografica stessa e il numero di sedi per insegne, le strategie sono varie e non riconducibili a un modello unico. Si va dai “big player” nazionali (e internazionali) con un numero elevato di unità operative, a quelle caratterizzate da bassa capillarità (tante regioni coperte, ma pochi centri in ciascuna) o viceversa alta capillarità (presidio territoriale), passando per quelle catene con un numero ridotto di punti e presenza solo in alcune regioni.

Oltre alle “strutture con marchio”, nella nostra ricerca abbiamo identificato altri modelli di offerta odontoiatrica. Uno è quello degli studi dentistici che si aggregano in network di servizi con l’obiettivo comune di aumentarne visibilità ed efficienza (in media 60 studi affiliati). Fenomeno piuttosto recente e di rapida diffusione in quanto l’appartenenza a un network permette ai singoli studi di mantenere la propria individualità e godere dei vantaggi di essere membro di un gruppo: strategie di marketing e comunicazione condivise, acquisti centralizzati, partnership e rete di consulenti, definizione di requisiti e standard comuni etc. Si può identificare un’analogia con la Distribuzione Organizzata nata negli anni ’70 in antitesi alla Grande Distribuzione, un cambiamento storico nel commercio di massa, sfociato spesso in iniziative imprenditoriali condivise.

Vi è poi il modello dei “grandi centri odontoiatrici”, con strutture da varie decine di poltrone, organizzate dal punto di vista strutturale come ospedali (spesso attrezzati internamente con sale operatorie e pronto soccorso), ma specializzati in odontoiatria con un’estesa gamma di trattamenti odontostomatologici generalmente offerti a prezzi competitivi, spesso in convenzione. A differenza delle catene, la logica che regola le strategie dei grandi centri è quella di attrattività, attirando pazienti anche da zone lontane, ma senza perdere la credibilità e la qualità del dentista di prossimità.

È chiaro quindi quanto l’arena competitiva dell’offerta odontoiatrica sia oggi abitata da diverse tipologie di attori. Questo fermento contribuisce alla sensibilizzazione della popolazione alla cura orale e al contempo offre al cittadino diverse tipologie di strutture in cui recarsi, intercettando vecchia e nuova domanda, in una condizione non più isolata, ma di confronto, di comparazione e di competizione. Affinché sia positiva deve passare attraverso sistemi di garanzia della qualità della prestazione nel lungo periodo e non limitata da arcaici progetti di difesa corporativa, che potrebbero allontanare oltremodo il paziente dallo studio dentistico tradizionale.

Per Informazioni: pressoffice@key-stone.it