Sette errori di marketing e come evitarli

Carolyn S. Dean

ven. 2 dicembre 2016

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In quanto professionisti del dentale di certo vi sarete trovati ad affrontare diverse sfide. Dovete far fronte a una sempre maggiore concorrenza, sia locale sia internazionale, un surplus di offerta, un aumento dei costi e clienti sempre più consapevoli e accorti nella scelta del trattamento.

Al fine di raggiungere il successo è essenziale saper costruire relazioni durature con i propri clienti. I pazienti di lungo periodo sono più propensi a rimanere soddisfatti, sono loro che faranno pubblicità allo studio, oltre a continuare a frequentarlo. Nell’arco degli anni, ho lavorato con centinaia di dentisti in qualità di consulente marketing e mi è capitato di osservare gli errori più comuni che portano a vanificare una corretta gestione dello studio.

1) Non conoscere i numeri e non tenerne conto
Uno degli sbagli più frequenti è dato dal non tenere conto dei numeri dello studio; un vecchio adagio dice che «se non pianifichi bene, non avrai successo». È dunque di fondamentale importanza considerare tutti i parametri del business, e le spese per il marketing non fanno eccezione. Le cifre più importanti da controllare sono:
- il valore medio del paziente;
- il ritorno di marketing sull’investimento;
- i nuovi pazienti;
- la perdita di pazienti.

2) Non conoscere il paziente ideale
Uno dei capisaldi di qualsiasi campagna di marketing è conoscere il paziente ideale. Molti studi sbagliano nell’identificarlo per la fretta di implementare la strategia decisa. Invece, è necessario fermarsi e concentrarsi su chi sarà il destinatario dell’operazione, su cosa vuole, quali sono i suoi problemi e di quali soluzioni ha bisogno. Quindi, la chiave per una strategia di successo passa sicuramente dall’identificazione del paziente ideale e dal target di riferimento. Una volta che si conosce il mercato, bisogna stabilire quale sia il modo migliore per comunicare con esso.

3) Non esiste una soluzione ottimale
Attrarre i pazienti giusti per il proprio studio e incoraggiarli a fare pubblicità non è cosa semplice. Molti studi odontoiatrici credono che esista una soluzione perfetta per i loro problemi, e questo si traduce in frustrazione quando tutti gli sforzi fatti falliscono. Esiste una pletora di aziende che garantisce di avere la “bacchetta magica” e le soluzioni migliori per ogni necessità; a queste si aggiungono i colleghi e gli amici che, con i loro suggerimenti, cercano di consigliare la strada migliore da prendere. La realtà è che i canali del marketing – e l’online marketing tra essi – è in costante evoluzione: ciò rende praticamente impossibile restare al passo con i tempi.

4) Colpire a casaccio
Parlo con molti dentisti che mi dicono che, nonostante abbiano provato moltissimi tipi di approcci, nessuno sembra aver funzionato. Se si va più in profondità, si capisce ben presto che quasi sempre i loro sforzi erano disordinati e colpivano un po’ a casaccio. È un approccio ingenuo, che “spara” nel mucchio ma non porta risultati concreti. Il successo non arriva attenendosi a una strategia per un paio di mesi, senza nemmeno registrarne i risultati o aggiustarne il tiro. Questo è il primo passo per il fallimento. È stato dimostrato che sono necessari dai 6 agli 11 messaggi prima che i pazienti si attivino. Siete in grado di dire quante volte e in quali modi comunicate con i vostri clienti?

5) Fare tutto da soli
Bisogna ricordarsi che i clienti, oggi, sono molto più saggi che in passato. Sono costantemente esposti a un’enorme mole di offerte e promozioni e la loro capacità di discernimento rispetto a ciò che è o non è professionale è in continuo aumento. La realtà è che quando si compete con le grandi compagnie bisogna essere all’altezza.
Un esempio: è molto comune imbattersi in uno studio con un logo e un branding progettato da professionisti e poi vederlo lanciarsi nella produzione in proprio di materiale, come brochure e simili, senza l’appoggio di un partner affidabile, magari non attenendosi alla grafica, cambiando i colori o addirittura utilizzando diverse versioni dello stesso logo.

6) Procrastinare
Ci sono moltissime cose a cui pensare quando si parla di marketing dentale.
Come sistemare un sito web poco efficace? Bisogna usare i social media e, se sì, come? È necessario educare i pazienti, ma in che modo? Bisogna seguire scrupolose campagne di marketing, ma come affrontarle in modo serio e professionale?
È normale, in questi casi, sentirsi confusi, tanto che spesso la prima reazione è quella di rimandare.

7) Prendere per buoni tutti i consigli
Per ogni studio, ma anche per ogni attività imprenditoriale in generale, esistono innumerevoli opportunità all’esterno. È possibile, forse probabile, perderci tempo e denaro; il problema, però, è ricevere i consigli giusti e non limitarsi alle opinioni su concetti o persone da parte di chi non è un vero professionista del settore.

Conclusioni
In conclusione, quindi, possiamo dire che non esiste la bacchetta magica; semplicemente si tratta di:
- scegliere con cura gli approcci che servono realmente alla propria pratica;
- una volta presa una decisione, seguirla al meglio delle proprie abilità e del proprio budget;
- essere professionali e concreti, seguire e studiare i risultati delle proprie azioni;
- stabilire priorità e obiettivi, e monitorarli regolarmente, affidandosi a mani esperte.
Ci vuole tempo, ma gli sforzi saranno ripagati da una maggiore affluenza di clienti, un aumento della produzione e da migliori relazioni con i pazienti. Lavorando concretamente, evitando di colpire a casaccio, è possibile eludere i più comuni errori che la maggior parte degli studi commette.

Questo articolo è stato pubblicato su CAD/CAM international magazine of digital dentistry, 02/2016.

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