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La proposta di valore (Value Proposition) dello studio dentistico

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Roberto Rosso, www.youdentist.info
Roberto Rosso

Roberto Rosso

lun. 7 maggio 2018

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Fare marketing significa essenzialmente differenziarsi, cioè soddisfare esigenze e desideri dei clienti in modo originale rispetto a quello dei competitori. Se ciò non fosse, quale sarebbe il senso dell’esistenza stessa di un’impresa? Il riconoscimento sociale di un’azienda è indispensabile per la sua stessa sopravvivenza, poiché una che offra soluzioni identiche a un’altra verrebbe scelta casualmente e non potrebbe contare su solidi presupposti di sussistenza nel tempo.

Ma tutto questo vale anche per lo studio dentistico? Ancora una volta vale la pena di distinguere tra lo studio mono professionale, o associato, nel quale il fulcro delle relazioni (e del valore) risiede nel rapporto fiduciario tra il singolo professionista e i pazienti e lo studio-impresa, nel quale sono molti i professionisti coinvolti, decine gli operatori complessivi, con un brand di riferimento e un sistema di relazione che si fonda su logiche più aziendali e anche, inevitabilmente, più commerciali e negoziali.

Non va affatto sottovalutata tale differenza, poiché le logiche retrostanti sono di gran lunga diverse. Nel primo caso è l’odontoiatra stesso che eroga il servizio a fare la differenza, con la sua personalità e peculiarità professionali e umane. Si tratta di un rapporto di fiducia personale che a volte trascende persino il livello di servizio dell’organizzazione, poiché il paziente individua nel professionista quel rapporto speciale, fatto di stima e fiducia, ma anche di abitudine, che rende la relazione duratura anche a prescindere da eventuali zone d’ombra nel servizio complessivo o nelle politiche di prezzo.

Ma quando il paziente ha a che fare con uno studio dentistico più articolato, spesso con professionisti diversi in funzione delle differenti terapie e che conta decine di nuovi pazienti ogni mese, quando sceglie non solo perché un parente o amico lo consiglia, ma avendo cercato in rete o essendosi “imbattuto” nel centro casualmente, o avendolo intercettato attraverso insegna o pubblicità, allora si tratta di un rapporto con un’azienda (sia pur erogante prestazioni sanitarie) e in questo caso il rapporto si basa sulle logiche classiche di brand per la fase di acquisizione del paziente e in quella di fidelizzazione.

Di fatto, il rapporto fiduciario con l’insegna (e quindi anche con l’organizzazione) prevale su quello con il singolo professionista. In questa situazione emerge con prepotenza l’importanza della “Value Proposition” (Fig. 1). Di cosa si tratta esattamente?

La Proposta di Valore risponde alla domanda: “Perché i clienti dovrebbero scegliere proprio il nostro studio e il suo sistema di servizi?” È quindi un passaggio centrale nella strategia d’impresa, una promessa di benefici unici (rispetto ai concorrenti) che può essere applicata in riferimento all’intera organizzazione o per gruppi di clienti (segmenti) con esigenze simili per specifici servizi.

Per poter creare una Value Proposition efficace e riconoscibile ecco i vari passaggi:

  • Definire il target di riferimento primario dello studio o i segmenti quando vogliamo proporre specifici servizi. Ciò è molto importante poiché lavorando in logica di differenziazione occorre innanzitutto definire a chi ci rivolgiamo. Tali gruppi destinatari di riferimento sono generalmente caratterizzati da bisogni simili, e non intendiamo, in questo caso, solo necessità di tipo clinico, ma anche necessità e desideri di servizio più in generale, di posizionamento, stile di erogazione della prestazione, etc..
  • Per effettuare una proposta “differenziante” occorre inoltre sapere chi sono i concorrenti di riferimento, decidere quanto la proposta di valore è di tipo competitivo e quanto potrebbe andare verso la generazione di nuova domanda inespressa, etc.. Palesemente, per potersi differenziare occorre prima sapere cosa propongono gli altri, come e a chi.
  • L’elaborazione dell’offerta globale dello studio (tipo e gamma di prestazioni, sistema di servizi, politiche di prezzo, modalità di fruizione) deve quindi essere sviluppata in alternativa a quella dei concorrenti, cercando di proporre vantaggi competitivi proprio per il target che ha determinate necessità individuate. Proporre vantaggi competitivi significa, essenzialmente, fornire una serie di benefici al paziente che possano essere una soluzione apprezzabile rispetto all’area di bisogno e ai potenziali desideri ipotizzati per il target e i segmenti di riferimento.
  • Infine, la proposta va formulata in modo chiaro, coerente, efficace. Senza la chiarezza nella comunicazione di marketing e interpersonale, si va incontro a un concreto rischio di incomprensione con il target: è più importante cosa recepiscono i destinatari del messaggio rispetto a cosa noi vogliamo dire. L’efficacia della comunicazione è strettamente correlata alla sua coerenza con la Value Proposition e con il target: è di vitale importanza che i pazienti percepiscano l’effettivo valore loro proposto. Il cliente/paziente deve infatti identificarsi nel destinatario della proposta e riconoscerne i benefici.

In conclusione, non va dimenticato che se ci costringiamo a formulare la proposta dello studio in termini di “Value Proposition”, possiamo non solo ottenere il vantaggio competitivo indispensabile per il successo nel tempo, ma anche ricavare indicazioni utili nello sviluppo dei piani operativi, per continuare a impostare azioni coerenti dal punto di vista strategico.

Questi argomenti saranno trattati durante il congresso “Trasformare lo studio odontoiatrico in un’impresa di successo_2” che si terra a Marina di Carrara dal 21 al 22 settembre 2018. Scarica QUI la brochure provvisoria.

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