Dental Tribune Italy

Alla ricerca degli interessi del paziente: che cosa dona efficacia a un sito web?

By Frith Maier, Usa
April 30, 2010

I dentisti specializzati in estetica sono dei perfezionisti. Dedicano una particolare cura al ripristino del sorriso, ritenendo che la miglior pubblicità per il proprio lavoro sia il nuovo aspetto dei loro pazienti. Finora c’è stata carenza d’informazione in merito a ciò che interessa maggiormente i consumatori e su quale sia la rispondenza dei pazienti ai siti dedicati ai problemi dell’estetica dentale. Ora non più.

All’inizio di quest’anno, durante l’assemblea annuale dell’AACD, la Sesame Communications ha reso noti i risultati di una ricerca di mercato che analizza i criteri con cui i pazienti scelgono on-line un odontoiatra specializzato in estetica. Per questo studio, la Resolution Research – società indipendente specializzata in ricerche di mercato – ha selezionato individui provenienti da tutti gli Stati Uniti, di età compresa tra i 21 e i 59 anni, con reddito familiare di almeno 60.000 $ annui, in cerca di uno specialista in estetica, disponibili a un incontro nel giro di 60 giorni.
Intervistatore e partecipanti erano collegati e registrati via telefono e Internet per un’intervista singola. In seguito, sono stati invitati a esprimere le loro opinioni, mentre navigavano sui siti web, fornendo un parere spassionato, positivo o negativo che fosse, sulla qualità del sito, senza coinvolgere in alcun modo nel giudizio la società responsabile della sua progettazione.
Alla fine di ogni sessione, i potenziali pazienti hanno dato vita a un sondaggio sull’opportunità di prendere un appuntamento con il dentista di cui avevano visitato il sito. Con sorpresa, è risultato che l’80% dei siti web presi in visione dai pazienti non erano abbastanza convincenti da indurli a farlo. Esaminati i risultati della ricerca, il commento è stato: “Un’indagine, rivelatrice dell’attuale mentalità dei pazienti odontoiatrici, che merita una lunga e attenta riflessione!”.
Si riportano ora i risultati specifici riguardanti le preferenze del paziente e quel che piacerebbe loro trovare sul sito di uno studio dentistico: alcune delle scoperte fatte potrebbero veramente costituire una novità.
Gli utenti interessati all’odontoiatria estetica sono di vario tipo: in due ricerche commissionate dalla Sesame Communications, i potenziali pazienti odontoiatrici in generale e quelli ortodontici hanno attribuito i più alti punteggi ai siti web che dessero l’idea di uno studio dal carattere più personalizzato, più “caldo”.
I potenziali pazienti di odontoiatria estetica, invece, guardano di più alla varietà dei trattamenti. Il loro accesso immediato al sito è alla pagina delle procedure cliniche: vogliono sapere quando sia possibile intervenire con correzioni estetiche, quali procedure specifiche vengono adottate, quali le tempistiche. Ed esigono immagini di confronto tra il prima e il dopo.
Qui a vincere è la realtà pratica. Vogliono, infatti, osservare immagini di “gente comune”, proprio come loro, giudicando ingannevoli i siti caratterizzati da un glamour eccessivo, da immagini patinate o da foto di celebrità e modelle.
Un’altra caratteristica dei possibili pazienti di odontoiatria estetica è l’impazienza. Qualsiasi cosa rallenti la navigazione o li costringa a indugiare su come reperire le informazioni di cui hanno bisogno, li dirotterà probabilmente su altri siti. Lunghe pagine di introduzione, siti flash con piccole dimensioni, stacchi musicali con avvio autonomo, installazione di video, inducono i potenziali pazienti a cliccare sul tasto “chiudi sessione”.
Altri fattori che li conducono altrove, sono i menù di utilizzo e navigazione troppo complicati, pagine con eccessiva quantità di testo e simboli. Con loro non bisogna mai tentare la vendita, perché iscrizioni a newsletter, coupon promozionali e messaggi tipo “Chiama ora!” appaiono decisamente controproducenti. Gli utenti affermano che questo tipo di pubblicità fa pensare loro che il dottore sia un po’ disperato…
L’informazione invece li attrae. Sono più propensi a chiedere un appuntamento quando, sul sito, a una precisa domanda corrispondono facili risposte. Vogliono sapere quali siano le credenziali del medico, quale il livello di formazione continua del team. La loro percezione delle attuali competenze cliniche dello studio è direttamente influenzata dalle notizie riguardanti le moderne tecnologie ivi utilizzate. Infine, senza entrare troppo nel dettaglio di spesa, il sito deve chiarire se si offrono possibilità di pagamento agevolate.
Dai risultati del “Cosmetic Dentist Consumer Behavior Study” (Ricerca sui comportamenti del paziente odontoiatrico/estetico) emerge un “Patient Rating Appeal™”, ossia un livello di valutazione positiva del paziente, da cui emerge l’efficacia dei siti che trattano di estetica dentale. Questo strumento, basato su ricerche statistiche, consente di creare un sito personalizzato tale da “fare la differenza” di uno Studio, assicurando al contempo la qualità delle prestazioni.
“La ricerca condotta da Sesame è stata più che chiarificatrice. I risultati, riferiti in modo specifico ai pazienti che si intende raggiungere, sono stati utilizzati per la progettazione del mio nuovo sito web”, dice il dr. Corky Willhite. “E il risultato ha ampiamente superato le aspettative!”.
Con una concorrenza forte e in costante crescita, è importante essere sempre in linea e aggiornati. La strategia da usare per una corretta informazione al paziente deve includere un accesso facile e sicuro a chi si accinge a prenotare il primo appuntamento, deve fornire informazioni sui trattamenti, promemoria, strumenti di confronto e indagine, ottimizzare i motori di ricerca e il marketing online. Tutto inizia dal sito, che deve essere costruito per attirare nuovi pazienti e funzionare 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana, per fidelizzare gli utenti.
Si invita, quindi, a scaricare una copia gratuita del “Consumer Behavior Study” da www.cdpatientappealrating.com/cosmetictribune. È anche possibile richiedere un “Patient Appeal Rating” sul proprio sito per scoprire come viene visto dagli utenti.

L’Autore
Frith Maier scrive e tiene lezioni su come i dentisti possano soddisfare al meglio i propri pazienti tramite strumenti informatici. Come fondatore e CEO della Sesame Communications, ha condotto importanti ricerche di mercato sul comportamento del paziente odontoiatrico per comprenderne le esigenze di comunicazione.

Per contatti:
Frith Maier, CEO
Sesame Communications
15 South Grady Way, Ste. 420
Renton, Wa. 98057
Fax: (425) 430-0219
www.sesamecommunications.com

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